«Синюшкин колодец» — чем не название для супермаркета

Из-под Свердловской области медленно, но верно «выбивают» составляющие имиджа. Точкой отсчета можно считать момент, когда в 2009 году был официально зарегистрирован бренд «Казань — третья столица России». Причем Екатеринбург реально претендовал на этот почетный статус как столица Урала, опорный край державы, лидер различных рейтингов. Более того, у города были исторические предпосылки — трижды Свердловск рассматривался как потенциальное временное местопребывание правительства. Но прошлое не смогло помочь. Когда в 2009 году регион переживал не лучшие времена — Эдуарда Росселя на посту губернатора сменил Александр Мишарин, и Казань, «воспользовавшись» периодом безвластия, стала третьей столицей. Но на этом неприятности не закончились. О том, как Свердловская область и Екатеринбург теряют себя, — в материале «URA.Ru».

Совсем недавно соседняя Пермь сделала заявку на захват еще одного, казалось бы, приватизированного свердловчанами элемента — границы Европы и Азии. Компания «Интерсфера» пермского шоумена Вадима Некипелова, победившая в конкурсе на проведение фестиваля «Белые ночи», предложила в качестве основной идеи единство культур Европы и Азии. В Екатеринбурге же, установив стелу на Московском тракте и пару сувенирных лавок, похоже, успокоились, решив, что граница на замке и никаких посягательств на нее не предвидится.

Масла в огонь подлили московские издатели — креативная группа Re:creation выпустила «Нестандартный путеводитель по Екатеринбургу». В нем в Дом Севастьянова соседствует с «Тихвиным», Исеть с «Уктусским йогуртом», Тима Радя с Яковым Свердловым и Павлом Бажовым. О привычной «уральскости» в путеводителе напоминает лишь «уральский говор». Словом, все то, чем свердловчан учили гордиться десятилетиями, уступило место тому, что в той или иной форме присутствует в любом современном мегаполисе.

«Нестандартный путеводитель по Екатеринбургу» «смели» со стеллажей книжной лавки «Йозеф Кнехт». Обидно только, что местные исполнители отработали столичный заказ

В Федеральном институте промышленной собственности (ФИПС), где ведется реестр всех зарегистрированных товарных знаков, косвенно подтверждают, что традиционные демидовско-бажовские наименования теряют свои позиции. «Статистику мы не ведем, только фиксируем свершившееся, — говорит один из сотрудников ФИПС. — Но, если пробежаться по нашей базе, то можно обнаружить лишь 17 „малахитов“, причем большинство из них были зарегистрированы довольно давно. Примерно столько же „Демидовых“. Сокращается число брендов, содержащих в названии „Урал“ и его производные».

Но для того, чтобы испытать недоумение, не обязательно перелопачивать базу товарных знаков. Достаточно пройтись по улицам Екатеринбурга. Где, например, клуб «Малахит», гостиница «Свердловск» и кафе «Каменный цветок»? Почему, «Общество Малышева 73», замеченное в крепкой дружбе с писателем Алексеем Ивановым — певцом и идеологом горнозаводской цивилизации, выбирает такие названия, как «Гринвич» и «Гипербола»? «Это не вкусовщина, а результат серьезной работы, — отвечает Илья Клюжин, представитель компании. — Каждый раз, когда необходимо дать имя новому объекту, мы проводим исследования с привлечением специалистов по неймингу. Названия, связанные с историей Урала, с территориальной привязкой появляются, но исключаются на ранних стадиях. Может быть, потому что от них веет какой-то местечковостью».

Даже дружба с писателем Алексеем Ивановым не приводит к продвижению «горнозаводских» идей

«Использование в нейминге названий с географической или социокультурной привязкой оправданно, когда речь идет о региональном бренде без имперских претензий», — считает Валентина Гофенберг, директор рекламного агентства «Мания величия». И с улыбкой добавляет: «В принципе, супермаркет в городе Екатеринбург можно назвать „Синюшкиным колодцем“, потому что это не более чем продуктовый магазин, пусть и в городе-миллионнике. Активно „уральские рэперные точки“ используют застройщики (и звучит красиво, и по-уральски лаконично, и внушает) — тут тебе и „Демидов“, и „Татищевский“, и „Аквамарин“, и „Кольцо Екатерины“ и прочая, и прочая».

Между тем оригинальность и самобытность в названиях постепенно начинает «захватывать» умы правителей. Даже на государственном уровне. Так, в Казахстане обсуждают идею о переименовании республики в «Казах ели» («Страна казахов», «Родина казахов»). Причина предлагаемого изменения — в названии страны есть окончание «стан», которое совпадает с названиями других азиатских государств.

Насколько серьезны для Свердловской области происходящие потери в области территориального брендинга? Павел Родькин, дизайнер, эксперт в области брендинга и визуальных коммуникаций, преподаватель Высшей школы экономики считает, что это проблема не только нашего региона. «Брендинг территорий в России развивается крайне тяжело во многом благодаря тому, что испытывает сопротивление не только со стороны традиционно консервативной власти, но и части экспертного сообщества и разработчиков». В качестве примера эксперт приводит Пермь: «Только ленивый не ругал пермский проект, а когда эффективность культурного бренда Перми стала очевидной, те же критики объявили, что современная культура и искусство — «неправильные», а город жил «в бренду».

Варяг Марат Гельман сделал по заказу губернатора Чиркунова из Перми, казалось бы, немыслимое — столицу современного искусства

При этом надо учитывать, что названное «пермским проектом» случилось (правда, сейчас успешно разрушается), благодаря воле тогдашнего губернатора Олега Чиркунова и столичной экспансии в лице Марата Гельмана, напоминает политолог Дмитрий Москвин. Справедливости ради, стоит вспомнить, что Свердловская область чуть позже Перми решила привлечь варяга, по странной случайности им оказался пермяк Алексей Иванов. Писатель заключил с региональным минкультом договор на создание «концептуальной основы для имиджевого продвижения территории всего Урала как исторического и социального феномена». И писатель, и ведомство свои обязательства полностью выполнили. А Иванов даже перевыполнил, издав книгу «Горнозаводсткая цивилизация», которая стала приятным бонусом к концепции «Железного пояса», который должен стать для Урала аналогом «Золотого кольца». Но то ли в связи со сменой губернатора и потерей интереса к территориальному брендингу, то ли из-за передачи «туристических» функций от минкульта министерству экономики, но реального воплощения «Урала как цельного цивилизационного феномена» не произошло.

А между тем на потребительском уровне появляются примеры новых брендов, которые доказывают успешность выбранной идеологии. Создатели марки Urals[молодежная одежда] взяли за основу «звериный стиль». «Это круто, — считает креативный директор агентства Streetart Евгений Фатеев. — Ведь если взять коллекции Эрмитажа, то звериный стиль, наряду с иконой и русским авангардом, одна из самых востребованных и конвертированный вещей». То, как молодежь «голосуют рублем» за толстовки и футболки Urals, конвертируемость звериного стиля и истории более древней, нежели та, что началась с основания Екатеринбурга, подтверждает.

Логотип Urals — это уральские горы и озера. А стрелка посередине указывает на геополитическое положение Урала

«У нас очень четко можно выделить два лагеря. Один крупный, собравший большинство тех, кто заходит на поле брендирования, — размышляет Дмитрий Москвин. — И в нем работает все, что касается Урала как региона с историей около 400 лет. Второй лагерь — пока еще очень маленький и неуверенный, работающий со вторым смыслом и обращающийся к тысячелетней истории Урала. Которую мы до сих пор никак не рассказали, не описали и прячем даже от самих себя. Например, полуостров Гамаюн исключен из туристического, культурного или иного контекста».

Возможно, будущее территориального брендинга Свердловской области именно в замене индустриальной составляющей на мотивы коренных народов Урала. О том, что города шагающих экскаваторов больше нет, говорит и то, как планомерно «стирается» из памяти такой бренд, как Уралмаш. С одной стороны, спасибо бандитскому «наследию» одноименной ОПС. Но, если бы лихие 90-е прошли мимо Екатеринбурга или бандитская группировка выбрала дислокацией другой район города, вряд ли Уралмаш как бренд сохранил бы свои позиции. А удачно подоспевшая необходимость реконструировать стадион «Уралмаш» уничтожит, наверное, последнюю (не считая самого завода) точку на карте Екатеринбурга с некогда гордым названием.

Уралмаш сегодня — это не «город в городе» и завод-гигант, а просто одна из сотни остановок общественного транспорта

При этом «Урал» специалисты в сфере нейминга [процесс разработки названия компании или его продукта или услуги, которое в последствии станет брендом] считают словом с позитивной семантикой, чем-то большим, надежным, мощным, устойчивым. Его можно брать за основу и наполнять идеологическими и визуальными смыслами и продуктами. Такими, как Изумрудная комната, которая по мнению Вадима Дубичева, первого заместителя главы администрации губернатора Свердловской области, может не только заменить утерянную Янтарную комнату, но и наполнить новым смыслом один из старейших способов самоидентификации региона. Но выставочный проект на основе уральских изумрудов — лишь «один из» множества возможных и способных сохранить «Урал» как бренд. При этом надо учитывать, что семантическая мощь «Урала» не обязательно сопутствует однокоренным производным. И, например, «уралец» для многих вовсе не житель Урала, а подростковый велосипед. Возможно, поэтому собственники КРК «Уралец» задумались о смене названия.

Изумрудная комната (если будет создана) способна принести необходимые дивиденды в сфере туризма и территориального брендинга

Существует и еще одна проблема, казалось, напрямую, с имиджем региона не связанная. У создателя сериала «Наша Russia» Сергея Светлакова как-то спросили, почему не придуман герой для Екатеринубрга. Коренной екатеринбуржец Светлаков тогда ответил, что «это должен быть персонаж, чтобы точно вызвал резонанс в нашем городе. Но такого попадания еще не было». Чуть позже появились Гена и Вован с уже легендарным «Таги-и-и-и-и-ил». А Екатеринбург так и остался пусть без отрицательного, но народного героя.

В целом мнения экспертов относительно возможной потере «кода самоидентификации» разделились. Одни, как доктор философских наук Сергей Кропотов, считают, что «ничего нового не происходит». Другие видят серьезную опасность «потери лица», от которой регион могло бы спасти ЭКСПО-2020, но... не случилось. Самый печальный прогноз в этом случае: «если мы в самое ближайшее время всерьез не задумаемся о том, как должен выглядеть регион и на чем выстраивать свою имиджевую самобытность, лет через 20 область станет территорией, окружающей Екатеринбург — крупнейший торговый центр на востоке России». Частично о том, как это будет выглядеть, можно наблюдать уже сейчас. Например, вспомнив позорный невразумительный и тусклый стенд региона в Олимпийском парке Сочи.

В Сочи стенд Свердловской области отличился — серостью, отсутствием фантазии, убогостью исполнения и абсолютным непониманием, кто мы и зачем

Но существует и оптимистичное мнение. Например, Евгений Фатеев считает, что ничего страшного не происходит. Проблема именно в том, что в регионе «намешано» много и разного. Тут и язычество, культура коренных уральских народов, имперская часть истории, начатая с демидовских времен, индустриализация и конструктивизм, Бажов, Ельцин плюс зарождающиеся сегодня символы и мифы. И наблюдаемое сейчас многообразие элементов брендинга — момент объективный и положительный. «Екатеринбург — великий город. Серьезный, выдающийся. И сложный — в нем масса групп интересов. И вопрос лишь в том, под чем мы все подпишемся», — полагает Фатеев.

Но не менее важен вопрос, кто будет заказчиком, «эмитентом» территориального брендинга, поскольку исполнители есть. Эдуард Кубенский, архитектор, дизайнер и основатель издательства TATLIN, например, может предложить вариант «освоения» индустриальной сталинской тематики. Заслуги агентств Streetart и «Восход» не только в сфере рекламы, но и в области дизайна, признаны уже на мировом уровне. Исполнители готовы приняться за работу. Но нужен заказчик. Вряд ли в сегодняшней ситуации им может выступить крупный бизнес — он в силу интегрированности экономических процессов лишь пунктирно привязан к конкретной территории. И поэтому скрывает свою «прописку» либо за аббревиатурой, как УГМК, либо за межконтинентальным «Евраз».

Не несущие смысловой нагрузки аббревиатуры бизнес-холдингов еще больше отделяют свердловскую промышленность от исторического наследства демидовских заводов

На место заказчика территориального брендинга остается две кандидатуры. Общество, точнее, его творческая и активная часть. Как говорит Павел Родькин, именно эти люди увидели в территориальном брендинге «возможность и шанс прорыва, когда старые сдерживавшие символические системы и цементирующие их статусы и атрибуты (официальная геральдика) ослабли и потеряли в один момент свою безальтернативность. Люди хотят радоваться, а не только гордиться». Но, может быть, у нас, действительно, в этой общности слишком много слишком разных и одинаково сильных институций, что приводит к несогласованности действий.

А значит, нужен иной эмитент. Власть. Однако в местной власти эксперты не видят силу, способную, во-первых, на решительные шаги, а, во-вторых, на абсолютное доверие профессионалам. Серому дому не до имиджа, мэрии надо вести междусобную войну с областью и строить как можно больше торговых центров. В областной власти не видят «своих», считая, что варяги не способны проникнутся идеей региональной самоидентификации. Остается экспансия. Столичная. Как в случае с Пермью. Но при этом варианте мы получим регион интересный извне, но, скорее всего, малопонятный и неродной нам самим.