Искусство создавать иллюзии. «У них есть что-то, чего у нас нет»

«Восход» — рекламное агентство из Екатеринбурга, к которому уже давно неприменимо определение «местное». Независимая компания с офисами в пяти крупнейших городах, которая разделила российский рынок на себя и всех остальных. Основатели агентства Ирина Крафт и Андрей Губайдуллин создали один из самых узнаваемых уральских брендов, который принес в Екатеринбург охапку «Каннских львов», а в страну — каноны рекламного бизнеса. О правилах успеха, критике Артемия Лебедева и стоимости бренда — в спецпроекте «URA.Ru» «Made in Ural. Сделано с любовью».

Как стать «креативным агентством № 1»

«Восход» в свое время поставил планку на высоту «гамбургского счета», что сразу освободило их от «екатеринбургскости», «российскости», «европейскости» и прочих пут — говорит директор агентства Streetart Евгений Фатеев, оценивая работу коллег. «Для нас „Восход“ — главные вдохновители: это такие „битлы“ для рекламной индустрии», — считает он.

Это сейчас представители региональной рекламы и крупные столичные компании внимательно следят за новыми проектами «Восхода», а самый популярный российский портал о рекламе ADME провозглашает влияние Екатеринбурга на сообщество. А 18 лет назад основатели компании мечтали просто немного заработать. «Потому что журналистика — это не доходы. Все просто и цинично», — объясняет Ирина Крафт, в прошлом выпускница журфака УрГУ.

«Это был неизведанный путь. Никто не знал, как правильно делать рекламу, и в индустрию шли люди из смежных профессий. Те, кто умел писать, рисовать, договариваться. Но еще не было критериев поиска каких-то особых, необычных талантов. Было проще: нашел, договорился, отнес, получил свои два процента. Рекламный бизнес состоял в том, чтобы что-то где-то разместить», — вспоминает она.

В середине девяностых основные игроки рекламного рынка были привязаны к телеканалам. Они совмещали функционал продакшн-студий с собственно продажей эфирного времени. Бесспорным лидером была рекламная служба «4 канала», которая в 1996 году позиционировалась как комплексное рекламное агентство. А в 2000 году в состав учредителей рекламной группы «Телец» входит крупнейшее российское агентство «Видео Интернешнл Трэнд». Это был период становления частных телекомпаний в Екатеринбурге и время, когда их владельцы поняли, что продажа рекламы может стать прекрасным источником доходов для развития телевидения. В рекламной службе «четверки» работал тогда и Владимир Касюков, создавший чуть позже рекламное агентство «ИгРек».

Ирина Крафт и Андрей Губайдуллин тогда работали на «10 канале». Крафт занималась продажей эфирного времени для размещения рекламы. А Андрей, закончивший с красным дипломом радиофак УПИ, пришел на «десятку» оператором. Вскоре он стал техническим директором телекомпании, но, как человек творческий, особого удовольствия от этой работы не получал — считают его бывшие коллеги. Впрочем, Ирина Крафт с этой версией не согласна: она говорит, что Андрей прекрасно выполнял свою работу и его уход в другую специальность объясняет стечением обстоятельств.

В то время руководство «10 канала» решило создать сильную рекламную службу по аналогии с «Телец Видео Интернешнл». Но СМИ переживали очередную корпоративную войнушку: блок-пакет акций получил будущий депутат Госдумы Евгений Зяблицев. Ирина Крафт не захотела с ним работать и ушла вместе с созданным за месяц до этого юридическим лицом, у которого было придуманное наспех название «Восход», но не было ни копейки денег.

Вместе с Ириной Крафт и Андреем Губайдуллиным проект начинал поднимать легендарный Филин, как вспоминает один из топ-менеджеров крупной рекламной компании тех времен. Эдуард Филин, основатель и первый гендиректор ИД «Банзай», из «Восхода» ушел очень быстро, откололся уже через месяц. Не особо верил в то, что проект может превратиться в бизнес.

Новое рекламное агентство ютилось в маленькой комнатушке с одним компьютером на всех, по адресу Ленина, 101, где тогда размещался «10 канал». Партнеры и конкуренты рассказывают, что «Восход» достаточно быстро для стартапа начал набирать клиентскую базу. При этом на многих важнейших клиентов Крафт выходила сама: она быстро договаривалась. Первые пять лет становления «Восхода» сама Ирина Крафт называет тяжелейшим периодом: «Это был ад. Знаете это чувство, когда у тебя нет ни копейки денег за душой? Садишься и думаешь, что завтра разоришься. Ты с этой мыслью просыпаешься и с ней засыпаешь. Все время живешь в постоянном стрессе».

К 2002 году на местном рынке работали еще несколько компаний. «Дмитрий и партнеры» Дмитрия Басова, AGN-group (проект Александра Никольского и Алексея Глазырина), «Крик-Центр» и «Игрек». Последняя была образцом для многих, задавала высокие стандарты индустрии, имела сильный продакшн, но после смерти Владимира Касюкова перестала существовать, как системообразующая компания. Конкуренция ужесточалась: в 2002 году в агентство «Дельтаплан» ушла большая часть команды «Восхода» — пять человек. Это был новый игрок, который просто перекупил сотрудников, предложив более высокий доход. Знакомые Крафт рассказывают, что Ирина была потрясена и говорила о предательстве людей, которым доверяла. Она пригласила оппонентов на жесткий разговор о правилах поведения. С тех пор считается, что «Восход» и «Дельтаплан» находятся в конфронтации. Эта история заставила понять, что в бизнесе нельзя быть безоговорочно уверенным в ком-то: партнеры и коллеги могут вести себя нечестно.

Хрупкая блондинка только внешне кажется мягкой: ее партнеры и даже оппоненты утверждают, что за ее внешностью скрывается требовательность и даже жесткость. «Дисциплина в „Восходе“ как в армии», — говорит один из бывших сотрудников. Ей хотелось создать «агентство с принципами», которые, по словам Крафт, с тех пор не изменились.

Первый принцип, о котором говорит Крафт, — отвечать за свои слова. «Мы никогда не нарушали сроков. Если сказали „завтра“, то хоть умри, но сделай завтра. Мы не обманули ни одного клиента, ни одного сотрудника с точки зрения финансов, обязательств. Мы никогда не задерживали зарплату. Ни на один день за все время существования компании. И от сотрудников мы требуем того же — это тоже принцип. Но если мы требовали дисциплины, то придерживались ее сами. Если мы требовали работать, как волки, то и мы работали не меньше. Если ты требуешь знаний, значит, ты должен тоже этими знаниями обладать», — говорит Крафт.

Сейчас агентство не берется за политическую рекламу. Хотя в свое время — в конце девяностых и в «нулевые», когда на Урале гремели кампании всех уровней, именно этот сегмент позволял зарабатывать. Но сейчас Крафт и Губайдуллин политику называют несимпатичной и заниматься этим не хотят.

Наработав свою базу, агентство отказалось брать в работу всех подряд. «Восход» старается работать с клиентами, с которыми приятно работать, — озвучивает формулу Ирина Крафт. «Мы прошли разные этапы. Сначала думали, что необходимо уметь работать с любым заказчиком. Надо быть клиентоориентированным. А потом, со временем, поняли, что так не бывает: нельзя быть идеальным для всех. Это касается как заказчиков, так и сотрудников. Нужно формировать команду из людей, с которыми тебе комфортно работать, которые разделяют твои ценности», — говорит Крафт.

Последняя знаковая для Екатеринбурга работа «Восхода» — «Заставь чиновника работать» — запущена совместно с «URA.Ru». Креативный проект сработал мгновенно, фотографии карикатур разлетелись по сотням СМИ. Карикатуры на первых лиц города и области, ставшие обрамлением для ям на дорогах, вызвали настоящий переполох: коммунальные службы за одну ночь привели в порядок проблемные участки, отмеченные художниками. За эту работу «Восход» в 2013 году получил восемь наград международного фестиваля рекламы «Каннские львы», три награды фестиваля Clio Awards. В 2014 году — Гран При «Put the music on», золото за «горящие щиты» — проект «Grillboard», золото «Put the music on» (клип для «Сансары» был выставлен на фестиваль рекламы «Идея»).

На счету «Восхода» — множество кампаний под ключ. Одна из них — «Денежный Дождь» для REHAU (попала в шорт-лист в Каннах в 2012 году). Из окон нескольких российских мегаполисов выбрасывались деньги, чтобы показать, как люди платят за потерю тепла. Более 200 СМИ, в том числе федеральных, сделали сообщения об этих событиях, таким образом кампания получила бесплатную медиаподдержку. Еще один запоминающийся проект — кампания для оператора связи «Мотив» с уточками, которые появились на Плотинке. Горожане не понимали, откуда взялись птицы. Об этом были подготовлены десятки сообщений СМИ. Все прояснилось, когда началась рекламная кампания для «Мотива».

Одной из самых интересных кампаний, разработанных «Восходом» совладелец мясного гастрономического комбината «Черкашин и партнеръ» Александр Черкашин называет проект «Кунгур-Казань», реализованный для мясного комбината «Кунгурский». Уральский производитель при вхождении на рынок Татарстана был представлен как неиспорченный цивилизацией райский уголок. При этом авторы идеи обыграли столичные амбиции жителей Казани слоганом: «Третьей столице от триста сорок третьей». Губайдуллин выделяет эту кампанию, называя ее «первой взрослой». «Мы в первый раз делали такие динамичные ролики. Каждый день переозвучивали их, исходя из повестки, — рассказывает он. — По казанскому телевидению идет футбол — и мы ролик переозвучиваем: «Поздравляем с футболом. Вот вам колбасы». Представляете, каждый день ролики выходили с новым содержанием? Мы такой новостной контент внедряли в рекламу. Отслеживали новости и переозвучивали. Представляете, видеоряд остается тот же самый, а контент меняется. И возникает вопрос: «Как это произошло?»

Примечательно, что успешная работа по продвижению колбасных брендов снискала «Восходу» славу «главного колбасного агентства России». В одном из интервью Губайдуллин рассказывал, что раньше у них на обслуживании находилось семь производителей колбасных изделий, но со временем это число планово снизилось до двух.

Черкашин работает с «Восходом» несколько лет. Он говорит, что самая удачная реклама для его бизнеса, созданная креативным агентством, — это проект «Вахтовики». «То, что они делают, не только для нас, а для всего рекламного рынка — это достижение. У них есть что-то, чего у нас нет. И это признается сообществом. Хотя чем больше регалий, тем дороже цены. Уже вполне московские», — говорит Черкашин. Он не раскрывает стоимость контрактов, которые заключает с Губайдуллиным, но говорит, что цены повысились «раз в восемь». А кроме того, агентство стало более жестко относиться к объемам работы: «Раньше — условно — за разработку концепции можно было заплатить 50 тысяч рублей и получить три варианта. Если все три заказчик забраковал, можно было получить еще столько же. А сейчас, если эти три заказчика не устраивают, то новые тоже должны быть оплачены».

Ирина Крафт объясняет это тем, что известность агентства конвертируется в число обращений и объем работы, что, в свою очередь, влияет на цену. «Это закон рынка. Мы вообще уделяем большое внимание договорам и стараемся детально прописывать в них все важные пункты. Мы помним о своих обязанностях. Но бывают клиенты, которые о своих забывают, считая, что у них есть только права», — говорит она.

В рекламной индустрии довлеет правило «клиент всегда прав» и обращаться в арбитраж в случаях неисполнения условий договоров не принято. Однако «Восход» начал формировать судебную практику: в 2013 году было три судебных разбирательства, два суда были выиграны. Одно решение в пользу РА есть и в этом году.

Впрочем, были и проекты, которые не удались до конца, например, «Эльба» (интернет-бухгалтер) от СКБ Контур. Когда стали поступать первые отрицательные отзывы, заказчик просто отказался от продолжения кампании после запуска. Еще один пример — брендинг Уральского федерального университета, на который «Восход» потратил около полугода. Было разработано несколько макетов. В финал прошли четыре варианта, и по итогам девяти презентаций и десятка рейтинговых голосований среди студентов и ученого совета был определен победитель. «Решало большинство, а не кто-то один. Хотя даже в нашем коллективе мнения разделились», — вспоминает Крафт.

Появление нового логотипа наблюдателями было воспринято неоднозначно. Сейчас многие студенты и преподаватели называют его «Недо-У». На новый символ университета обрушилась критика известного российского дизайнера Артемия Лебедева. «Нда. Не получается пока у нас в стране типографика хорошая. Но главное в этом стиле, безусловно, буква „У“, у которой обрубили самое ценное. У каждой буквы есть происхождение, значение, принципы построения», — написал он на сайте дизайнерской студии Art.Lebedev. Кроме того, дизайнера смутило сочетание первых букв названия Уральского федерального университета, которое по-вертикали читается как «УФУ». «Суперкондовый блок из заглавных букв с омерзительно тесным интерлиньяжем», — уверял Лебедев.

В «Восходе» к критике Лебедева относятся спокойно. «Я довольна работой с УрФУ, потому что это был очень сложный проект. Нас позвали в тот момент, когда воссоединялись два вуза. Там внутри была война. Мы очень долго делали презентации и объясняли, как выглядят университеты на международном рынке, как проходят ребрендинги университетов. По сути, мы их обучали дизайну, потому что у них задача была стать университетом, который будет выглядеть прилично на международном уровне. После этого мы им сделали несколько гипотез логотипов, и они с подробными презентациями защищались на всех этапах: перед ученым советом, студенчеством, преподавателями, в УрГУ, в УПИ... У нас этих презентаций было несметное количество. И после каждой у нас было рейтинговое голосование. Мы прямо уработались», — говорит Крафт.

Сколько стоит бренд?

В прошлом году компания стала владельцем торговой марки, официально зарегистрированной в Роспатенте. Владельцы компании пытались сделать это и раньше, но сталкивались с проблемой. Название «Восход» было популярным еще с советских лет, и сейчас в базе ЕГРЮЛ находятся более 14 тысяч компаний (среди которых фермы, магазины, прачечные), в наименовании которых использовано это слово. Поэтому зарегистрировать право на бренд екатеринбуржцам не удавалось.

Последним стимулом стала скандальная история, случившаяся несколько лет назад, когда некие лица сделали «зеркало» сайта (точная копия либо более 80 процентов совпадений данных одного сервера с другим), где отличались только координаты и имена сотрудников. Там же были указаны московские реквизиты. Прекратить работу сайта-зеркала удалось только через заявление в милицию и работу с провайдером. Ни имиджевого, ни финансового ущерба зеркальный сайт нанести не успел, но стало понятно, что авторские права необходимо получить.

Тогда стало очевидно, что компания должна защитить свои авторские права. «В прошлом году пришла удачная мысль: надо выкупить у кого-нибудь это название. И все. Мы просто нашли людей, у которых было это право по нашему классу, и выкупили. Это была подмосковная контора, которая занимается семенами. Я вообще не понимаю, зачем они зарегистрировали по этому классу название. Оно им принадлежало давно, но даже не использовалось. Поэтому мы с ними достаточно просто договорились о выкупе. За вполне небольшие деньги. Я до сих пор думаю, почему мы раньше этого не сделали. Иногда вещи, которые кажутся очень сложными, на самом деле намного проще», — рассказывает Ирина Крафт. Стоимость сделки составила всего порядка 140 тысяч рублей.

На вопрос, сколько бы сейчас стоила компания, если бы она была выставлена на продажу, Крафт ответить не может. Потому что у рекламного бизнеса на самом деле за душой ничего нет. При покупке компании, в том числе какой-то узкоспециализированной, обладающей уникальными компетенциями (мобайл-агентства, диджитал-агентства), инвестор получает контракты и людей, которые могут уйти после того, как пришел новый собственник. Поэтому создатели «Восхода» чаще получали предложения о слиянии, но это никогда всерьез не обсуждалось, потому что инициаторам нечего было предложить по части эффекта от сделки, у агентства всегда были собственные компетенции, технологии и креатив.

«После кризиса 2008 года российский рынок вдруг стал ценить идеи. Люди готовы платить за них деньги, в том числе и независимым агентствам, а не только сетевым. Это хорошая эпоха — время возможностей для любого игрока на рынке. Очень много возникает агентств хотя и небольших, но делающих очень хорошие работы», — говорит Крафт.

«Клиент обращается не просто за роликами, но и за кампаниями, — дополняет Андрей Губайдуллин. — У него есть определенный бюджет, а мы можем как угодно тратить его, но дать ему решение». Самая востребованная работа — это идея рекламной кампании, которая потом оформляется в виде сценария. Ценник составляет около миллиона рублей.

Затраты на производство — всегда разные. Одна из самых дорогостоящих статей — производство видеороликов. Одна и та же работа и в Москве, и в Екатеринбурге стоит немало. Поэтому уральское агентство несколько лет подряд старается работать с украинскими продакшн-студиями. «На Украине исторически очень много продакшн-студий и очень хороший сервис. Сейчас мы делаем там ролик, он очень дешево стоит вследствие сложившейся ситуации — всего 3,6 миллиона рублей. Это очень хорошая цена. В Москве то же самое стоит 5 миллионов», — говорит Ирина Крафт.

Бюджеты конкретных кампаний ни она, ни Андрей Губайдуллин не обсуждают, хотя признают, что множество клиентов не проходит «по прайсу». Ассоциация коммуникационных агентств России проводит регулярные ценовые исследования, в том числе по стоимости креатива на рынке. Есть цена по сетевым международным агентствам, есть средняя цена по российским агентствам, в пределах которой и работает «Восход». «Мы стоим первые в рейтинге. Странно было бы, если бы мы продавались как сотое по счету анетство, правда?» — улыбается Ирина. По ее словам, когда агентство выходило на столичный рекламный рынок, москвичей удивил один из принципов компании: никакого «дикого демпинга» и никаких «бесплатных тендеров».

Несмотря на «столичные» ценники и приличный портфель заказов, «Восход» не генерирует сумасшедшую прибыль, потому что много тратит на фестивали. За право выставить на конкурс одну работу в тех же Каннах нужно заплатить от полутора тысяч евро, в зависимости от категории. А присутствие одного человека стоит около 4 тысяч евро.

Существуют четыре раскрученных фестиваля, которые — недостижимая мечта многих. Среди них один из старейших — Clio Awards, а также London International и D&AD, которые больше ценят представители международного рекламного сообщества. Это награда английского клуба директоров, которой в России пока нет ни у кого. А самый раскрученный фестиваль в России — «Каннские львы», на котором последний урожай (по количеству номинаций) собрал «Восход» с проектом «Заставь чиновника работать».

При этом в компании протестуют, когда «Восход» называют «фестивальным агентством». Фестивали — это учеба и желание быть в курсе последних трендов. А победа — возможность привлечь важных клиентов, потому что бизнес первичен. «Это большой стресс, большой труд, большая эмоциональная работа. И если ты смог это сделать, то ты должен монетизировать успех», — говорит Крафт.

Основной капитал компании — это люди. Губайдуллина называют прекрасным продюсером, который умудряется собирать в команду лучших специалистов. Талантливые копирайтеры работают в Москве. В Екатеринбурге это Даша Овечкина и Антон Рожин (Гран-при на фестивале рекламы Golden Drum), про которых говорят: «Фрики, работоспособные до сумасшествия». «Андрей не берет неталантливых», — говорит Ирина Крафт.

Но самым раскрученным копирайтером был Евгений Примаченко (идея кампании «Заставь чиновника работать» принадлежит ему), который до триумфа «Восхода» на «Каннских львах» уехал из России, чтобы работать в Wieden+Kennedy в Нидерландах. С его уходом кончилась целая эпоха. Большая часть представителей рекламной индустрии внимательно следит за новыми проектами «Восхода» и спорит на тему, удастся ли компании сохранить заданную высоту планки. Вот уже три года агентство работает без Примаченко, поддерживая статус «креативного агентства № 1» и создавая звезд.