«Екатеринбург, конечно, не Париж»

Тина Канделаки интересуется будущим логотипом Екатеринбурга. В этом она призналась только «URA.Ru» и даже рассказала, каким он должен быть. Столичная звезда появилась на «Иннопроме-2015» под занавес первого дня. Мы встретили телеведущую, совладелицу медиакомпании «Апостол» у стенда Ростеха и прежде, чем она покинула выставочный комплекс, расспросили о том, как бренды создают имидж городов, помогают им зарабатывать и почему этого пока нет в России.

— Здравствуйте, Тинатин! В слухах «URA.Ru» писало, что вы здесь представляете агентство «Апостол» и его программу о брендировании городов (проект к чемпионату мира по футболу 2018 года, которую курирует вице-премьер Игорь Шувалов)?

— Здравствуйте. Я вас читаю. Вы обо мне часто вспоминаете (улыбается). Агентство «Апостол» является стратегическим партнером во многих маркетинговых и коммуникационных программах госкорпорации «Ростех» и ее дочерних компаний. Поэтому мы здесь присутствуем просто в качестве активного партнера и участника промышленного дизайна и брендинга.

— В Екатеринбурге проходит конкурс на лучший логотип города. Накануне жюри составило шорт-лист претендентов на победу. Можете оценить эти работы?

— Это всегда некорректно — комментировать чужую работу. И это неблагодарное дело — обсуждать, тем более что победитель еще не выбран. Да, я видела варианты. В основном, работа с буквами, что имеет место быть. Кто выиграет — тоже интересно. Поэтому обсуждать и делать какие-то комментарии — это неправильно.

Вы знаете, когда рисовали «I love NY», никто даже не предполагал, что этот бренд капитализирует город. А все почему? Потому что этот бренд стал жить. Так что вопрос не в том, чтобы что-то нарисовать — это несложно. Вопрос в том, чтобы это имплементировать [реализовать на практике], чтобы люди это полюбили. Ходили бы с этими бейсболками, сумками, стаканчиками для кофе и для чая. Чтобы парки были оформлены, чтобы все городское пространство напоминало об этом бренде. И, более того, чтобы вас по этому бренду узнавали не только внутри страны, но и за ее пределами.

Сегодня, когда мы говорим о Екатеринбурге, сильнейшем и богатейшем городе, который является одним из самых крупных и перспективных в России, мы закрываем глаза — и что представляем? Мы не знаем. И это сплошь и рядом так. Вот мы говорим о Нью-Йорке, Париже, Риме, Берлине — закрываем глаза и знаем, что представляем.

А у нас этой культуры нет, потому что у не было задач внутреннего туризма. Он у нас вообще толком не развит. А уж говорить про то, что к нам ездят иностранцы, тоже было бы смешно. Конкуренции не было, а весь дизайн — про конкуренцию. Зачем он нужен? Для того, чтобы конкурировать. Не для того, чтобы потратить два рубля и что-то нарисовать, а для того, чтобы заработать 10 рублей и это продать.

Мы пока находимся в первой, а не во второй парадигме. Мы еще не научились думать о следующем шаге: а что мы на этом заработаем? Тогда это — настоящий бренд. Потому что бренд I love NY ответит на вопрос, что мы на этом заработаем. И главное — чтобы мы научились так разговаривать и это понимать.

— Но вы же, например, своим именем и статусом можете пролоббировать любой проект?

— Финансовые модели от имени и статуса не зависят. Они просто зависят от наличия каких-то навыков или нет. И вопрос не в том, как визуализировать город. Это несложно сделать и в Екатеринбурге, и в Петербурге, и в Москве. Вопрос, во-первых, в том, какой смысл несет ваш бренд. А во-вторых — насколько он приживается за пределами города. И, в-третьих, как при этом растет RQ [от англ. request — запрос на подтверждение какой-либо услуги] на одного туриста.

Всегда надо помнить одну простую вещь — чек на одного туриста. Сумма, которую один турист тратит, приезжая в Екатеринбург. Есть три варианта чека в зависимости от того, где он живет: дорогой, средний и эконом. Начиная от Hyatt, заканчивая арендой квартиры. И надо, соответственно, все эти три группы людей мониторить. Как при появлении бренда меняется их чек? Он увеличивается? Если да, то хорошо, потому что любой брендинг городов связан только с тем, чтобы быть привлекательным для инвесторов и туристов. А если вы видите, что ничего не меняется, то хоть вы нарисовали птичку, хоть петушка, хоть дракончика — смысла в этом нет никакого.

— От кого должна исходить инициатива брендирования городов? От власти?

— Это вообще в стране проблема. Это не касается в данном случае конкретно Екатеринбурга. Вы молодцы: видите, у вас тут понимают, что надо что-то делать. Вы молодцы, что начали эту историю. Это уже хорошо. Мы просто в дизайне, если в целом взять, на 10-15 лет отстаем. Нам тут нагонять и нагонять. Поэтому хорошо, что начали. Главное — чтобы не остановились и продолжили. И продолжили грамотно.