1 января в битве «Первого» против «России 1» началось самое интересное

«Первый» и «Россия 1» не поделили новогоднюю ночь. Два главных федеральных канала страны настаивают на своей победе по итогам вещания в ночь с 31 декабря на 1 января. Пока телевизионщики меряются цифрами рейтингов, в политических кругах заговорили о новом этапе борьбы гендиректора «Первого» Константина Эрнста с главой ВГТРК Олегом Добродеевым: в преддверии президентских выборов ТВ доказывает свою эффективность первому лицу. Считается, что от того, насколько убедительной будет аргументация сторон, зависит не только размер бюджета, но и сохранность мест топ-менеджмента канала.

Тема конкуренции новогодних эфиров возникла сразу после их окончания — 1 января. В социальных сетях стали появляться восторженные посты пользователей о новом формате Новогодней ночи на «Первом». Первым сигнал подал анонимный автор telegram-канала «Незыгарь». Он опубликовал короткий комментарий, набравший 84 тысячи просмотров и десятки перепостов в топовых каналах мессенджера: «Эрнст в этом году внял замечаниям президента и полностью сменил формат праздничного новогоднего эфира. Потому что Эрнст талантлив и умен. Добродеев гнал свой чудовищный „деревенский“ формат, и всем стало ясно: пинок по его толстой заднице скоро последует».

Вслед за «Незыгарем» появилась запись в другом популярном среди журналистов telegram-канале, «Медиасрачи 2.0»: «„Россия“ о новогодних цифрах и победе над „Первым“. А теперь посмотрим, за счёт какой аудитории сделана такая большая доля (спойлер: 55+)». Каналы «Сталингулаг», «Давыдов.Индекс», «Кашин», «Простаков», «Медиатехнолог», «Медиасрачи 2.0» и «Russia calls» окончательно закрепили тему новогодних эфиров в повестке.

Крупный медиаменеджер на условиях анонимности в разговоре с корреспондентом «URA.RU» предположил, что посты «Незыгаря» и «Медиасрача 2.0» были частью PR кампании команды Эрнста:

«Я не исключаю, что они были режиссированы „Первым“. Слишком слаженно ведется атака на эфир „России“, которая несомненно вышла победителем в эту новогоднюю ночь, как и во всем 2017 году».

Представитель топ-менеджмента «Первого канала» предположение о покупке контента у анонимных telegram-каналов опроверг: «У „Первого“ канала вообще отсутствует практика платного размещения, не покупаются даже рекламные модули в телегидах». А источник на одном из федеральных каналов заметил, что «доброжелателей у Добродеева не меньше, чем у Эрнста, так что от telegram-каналов получают оба, в большой тройке только гендиректор НТВ [Алексей Земский] избавлен от этого как фигура малоизвестная».

Аналогичная кампания против «Первого» канала была развернута в январе 2017 года. Тогда в социальных сетях раскритиковали новогодний контент «Первого», а петиция с требованием провести опрос среди телезрителей, «с целью улучшить новогоднее шоу на „Первом“ в 2018 году» набрала 174 тысячи подписей [Схожая петиция от того же автора, но в адрес «России» появилась в новом, 2018 году, в Сети — прим. «URA.RU»]. В политических кругах это стало поводом для разговоров о возможной отставке гендиректора «Первого» Константина Эрнста. Подробно об этом писало «URA.RU» зимой 2017 года.

Чтобы исправить ситуацию и доказать свою эффективность, команда «Первого» приготовила новый контент, сделав ставку на молодого зрителя. Канал провел голосование за список любимых исполнителей в соцсетях — в тридцатке лучших оказались традиционные Алла Пугачева и Филипп Киркоров, а также рэп-исполнитель Баста, группы «Ленинград», «Грибы» и участница шоу «Голос» Наргиз. Кроме того, артисты «вышли» из студии на улицы новогодней Москвы, а шоу вели команда «Вечернего Урганта» и Дмитрий Нагиев. Но, несмотря на это, канал уступил конкуренту.

31 декабря, по данным Mediascope, среднесуточная доля канала «Россия» — 19,1%, «Первого» — 17,5%. Третьим по популярности стало НТВ — 6,6%. Цифры национальной панели в аудитории совершеннолетних россиян привел программный директор канала «Россия 1», заместитель генерального директора ВГТРК Александр Нечаев в Facebook (деятельность запрещена в РФ).

Он подчеркнул, что «Первый» сейчас «далеко не в лучшей форме», и привел цифры новогодней ночи 2001 года, когда команде Эрнста (тогда еще на ОРТ) удалось заполучить внимание 42,7% зрителей. По словам Нечаева, «Россия» одержала победу, потому что выбрала любимые форматы телезрителя: гранд-Мосфильм, юмор, концерты и шоу. «Нам удалось сделать эфир 31 декабря логичнее… чётче попасть в график нарезания салатов, накрывания стола и постепенного сбора семьи и гостей у телевизора», — пишет Нечаев и отмечает, что «победа за сутки 31 декабря — третья за десятилетие».

Таким образом, «Россия» сделала ставку на массовый охват аудитории. «В ходе президентской кампании это дает сигнал властям, что вторая кнопка — наиболее эффективный мобилизационный инструмент для привлечения электората на выборы», — пояснил источник агентства, близкий к руководству ВГТРК.

В свою очередь, «Первый» уверяет, что добился куда более важных показателей, нежели «Россия» — его предпочла молодая аудитория.

Глава Дирекции общественных связей и интернет-вещания Лариса Крымова в группе пресс-службы канала на Facebook (деятельность запрещена в РФ) также опубликовала данные Mediascope, но со своей интерпретацией: «Итак, топ-10 новогодних программ. Лидирует традиционно обращение президента на „Первом“. На втором месте — первая часть „Новогодней ночи“ на „Первом“… Очень интересно посмотреть на распределение аудиторий. Дети, подростки, молодежь и средний возраст — все были на „Первом“. 60+ на втором».

В этом году канал также изменил сетку вещания для регионов, позволив россиянам в каждом часовом поясе посмотреть обращение президента ровно в полночь. [Обычно федеральные каналы группируют часовые пояса, таким образом, Калининград смотрит его одновременно с Москвой, когда на часах еще 23:00]. За счет этого новшества к моменту новогоднего поздравления Владимира Путина каналом была собрана максимальная аудитория. Собеседник «URA.RU», близкий к руководству «Первого» рассказал, что тактика таргетирования аудитории и максимального сбора зрителей к выступлению президента была выбрана из нескольких соображений: «С точки зрения будущего, политики и заработка более важно собирать молодую аудиторию. Это ценный актив как для рекламодателя (молодые — дороже), так и в политическом смысле. Сегодня всем важны молодые».

Новогодние цифры имеют почти сакральное значение для ТВ, объяснил «URA.RU» директор Института современных медиа Кирилл Танаев: «В ночь на 1 января максимальное число людей находится дома и смотрит телевизор. Причем перед экраном сидит вся семья, а на кнопку нажимают консенсусным путем. Поэтому 31 декабря считается годовым пиком телесмотрения, это показатель максимально возможного охвата аудитории».

Федеральные каналы борются за первенство по двум весомым причинам — за более выгодное распределение госбюджета и за сохранение кресел своих топ-менеджеров, считает политтехнолог Андрей Колядин: «Когда встает вопрос, насколько эффективно используются средства, выделяемые государством, появляются рейтинги и KPI. В новых условиях и „Первый канал“, и „Россия“, доказывают, что они наиболее эффективные, что они важнее и поэтому вложение в них серьезных финансовых ресурсов обосновано».

То же касается кадровой борьбы, считает эксперт: «Соревновательность, которая возникает между Добродеевым и Эрнстом, связана со слухами, которые периодически начинают ходить: будто уберут одного или другого, один ближе к президенту, другой дальше. А, исходя из принципа, что вода и камень точит, они стараются доказать свою эффективность».

По словам политтехнолога, в преддверии президентских выборов обе стратегии (точное таргетирование аудитории «Первым» и покрытие массовой аудитории «Россией») могут быть использованы. «Все зависит от целей избирательной кампании. Иногда нужны „пять прикосновений“ с избирателем, чтобы он что-то запомнил о кандидате, а иногда — точечная работа, чтобы о каком-то мероприятии узнала узкая прослойка аудитории», — пояснил он.

Собеседник агентства, близкий к Кремлю, подтвердил, что в случае неэффективной работы федеральных каналов на мобилизацию электората в ходе президентской кампании топ-менеджмент ТВ может ожидать ротация.