Почему медийно богатый губернатор Воробьев проиграл PR-бой

Два основных российских фонда, специализирующихся на региональной политике, АПЭК и «Петербургская политика», в своих докладах по итогам марта сделали замечание: губернаторы не умеют адекватно отвечать на чрезвычайные ситуации и протестную повестку. Уже на третий день после выборов президента России информационное пространство заполнили протесты. Поводом стали выбросы газа на полигоне «Ядрово» под Волоколамском. Что губернатор Московской области Андрей Воробьев сделал не так, почему упустил «мусорную революцию»?

Как СМИ трактовали отравление в Волоколамске

Первые сообщения об отравлении детей в Волоколамске начали поступать после 11 утра, 21 марта. С самого начала информация была противоречивая, а иногда откровенно ложная.

В 11.45 «Интерфакс» опубликовал новость с заголовком «Из-за распыления баллончика с газом в Волоколамске пострадали более 20 школьников». В 12.12 в группе «ВКонтакте» «Ядрово задыхается» появилось сообщение об отравлении детей с призывом вводить в городе режим ЧС: «В Волоколамске пора вводить ЧС. Детей целая школа — отравление. Двоих ребят увезли в бессознательном состоянии на „скорой“, у детей идет носом кровь и тошнота жуткая. Директор школы отказывается писать в Администрацию. О данном факте мне сообщили врачи Детской поликлиники… Это происходит сейчас».

В 12.48 «ТАСС» выпустил опровержение версии о распылении газового баллончика. Агентство сообщило о 20 госпитализированных учениках из школ и дало комментарий представителя районного управление образования о том, что это может быть связано с сильным выбросом сероводорода. Через 10 минут администрация Волоколамского района опровергла слухи о массовой госпитализации детей, о чем также сообщил ТАСС. В это же время «Интерфакс» опубликовал новость о волоколамских активистах, которые связывают недомогание детей с выбросом газа на полигоне «Ядрово».

К этому моменту у первой Волоколамской больницы, куда были доставлены отравившиеся дети, начали собираться местные жители. Об этом в 13.03 сообщил телеканал «Дождь» со ссылкой на местного активиста Дениса Кунаева, который опубликовал в «Твиттере» видеозапись у приемного отделения больницы. «У больницы в Волоколамске уже около 2000 человек».

Через час телеканал «Дождь» выходит в прямом эфире на связь уже с другим активистом Дмитрием Орловым, который говорит, что родители разгневаны дезинформацией о причине отравления (агентства изначально называли причиной отравления распыленный перцовый газ).

Еще одним детонатором для народного негодования, по словам активиста, стал ответ соучредителя ТБО «Ядрово» Максима Конопко, который вышел к собравшимся и назвал их провокаторами: якобы родители привели в больницу детей без симптомов отравления. Орлов рассказывает, что Конопко «увели, потому что народ взбунтовался настолько, что его уже нельзя было контролировать».

Как СМИ не замечали отравление в Волокаламске

К этому моменту в медийном поле, подконтрольном подмосковным властям, только начинают публиковаться первые сообщения. И тут складывается странная ситуация: с одной стороны, есть сообщения об отравившихся детях, с другой — признание выброса свалочного газа. Но оба факта не связываются в один сюжет, а подаются как разные новости.

Так, первая информация на телеканале 360 появляется только в 14.00: «Их жизни ничего не угрожает», — мнение уполномоченного по правам ребенка в Подмосковье. И только в 14.19 публикуется первое сообщение о том, что около 50 детей в Волоколамске попали в больницу с тошнотой и головокружением. Возможная причина отравления в сюжете не указана. В 15.39 телеканал дает сообщение со ссылкой на минздрав Московской области о том, что состояние детей связано не с влиянием газа с полигона Ядрово.

Волоколамское информагентство публикует новость в 12.02 о том, что несмотря на выброс с полигона «Ядрово», школы работают в штатном режиме. Вторая новость — в 13.39: источник выброса ликвидирован. Интернет-портал «Подмосковье сегодня» в 13.00 публикует уже давно получившую опровержение новость о том, что четыре десятка детей пострадали из-за распыления газового баллончика в школе подмосковного Волоколамска. Позже на всех ресурсах появляются сообщения из telegram-канала Воробьева о том, что он держит ситуацию под контролем. И дальше вся новостная повестка по Волоколамску связана исключительно с Воробьевым: приезд в больницу Волоколамска, оперативные совещания.

От кого люди узнавали новости

Это наглядно показывает сайт телеканала 360 по запросу «Волоколамск» на этот день. Из местных СМИ активно освещал события вокруг свалки фактически только волоколамский портал «Ламаград». Федеральные ТВ («Первый канал», «Россия 24») сообщали только о приезде Воробьева в больницу. В итоге главными источниками информации стали либеральные СМИ: телеканалы «Дождь» и RTVI, а также соцсети.

Заголовки сюжетов на «Дожде» в этот день: «Головокружение, рвота, удушье, обмороки»: родители собрались у больницы в Волоколамске, куда увезли детей после отравления сероводородом», «Мы мучаемся, а они деньги хапают: нападения на чиновников, Собчак и «новый лидер оппозиции» на стихийном протесте в Волоколамске», «Мусорная революция в Волоколамске».

На RTVI выходили сюжеты с заголовками, где сразу указывалась причина отравления: «В Волоколамске школьников увезли в больницу из-за запаха со свалки „Ядрово“», отдельный сюжет о том, как главу Волоколамска ударили во время митинга: там же корреспондент рассказывал о пяти тысячах участниках протеста. Еще один вечерний сюжет под заголовком: «Отравление десятков детей в Волоколамске. Как жители города протестуют против мусорной катастрофы».

Первая реакция власти

Ситуация активно обсуждалась в профильных районных группах «Подслушано. Волоколамск», «Ядрово. Задыхается» во «ВКонтакте»: здесь постились видео очевидцев, ссылки на сюжеты в СМИ «Дождя», «РБК», радио «Свобода». В группе также отдельно обращают внимание на молчание провластных СМИ и постят ссылку на материал «Медузы»: «Телеканалы скрыли от россиян массовое отравление детей и протесты из-за мусорной свалки в Волоколамске».

В «Ядрово. Задыхается» сразу отреагировали на информацию «Интерфакса» об отравлении перцовым газом комментариями следующего характера: «Вот как у нас власти замалчивают… Интересно, что они будут писать завтра, послезавтра когда очередной раз произойдет выброс газа? Ведь там не только сероводород, но и хлор, который не пахнет».

Первая реакция от власти на происходящее в Волоколамске была от пресс-секретаря президента Дмитрия Пескова. В 13.18 ТАСС опубликовал его комментарий: «Президент РФ Владимир Путин регулярно получает доклады от властей Москвы и Подмосковья относительно планов по решению проблем, связанных с мусорными полигонами». Но конкретно сам факт отравления представитель президента комментировать не стал.

Официальный портал «Волоколамский край» опубликовал комментарий на тот момент главы Волоколамского района Евгения Гаврилова о том, что источник выброса свалочного газа ликвидирован в 13.39. Об отравившихся детях в сообщении не было ни слова. В официальном telegram-канале Андрея Воробьева уже после того, как появилась информация об отравившихся детях в Волоколамске, публиковались посты о его участии в METRO EXPO 2018.

И только спустя несколько часов, в 14.41, вышло первое сообщение по теме, которое фактически дублирует тезис Пескова: «Андрей Воробьев держит ситуацию с полигонами ТБО под личным контролем и информирует администрацию президента и правительство».

Таким образом, с момента первой публикации в СМИ об отравлении детей до реакции губернатора прошло примерно три часа. При этом глава региона апеллировал к федеральной власти, а не к своему электорату.

Губернаторы боятся проявлять инициативу

Исполнительный директор digital-агентства «ПЛАН» Александр Файб считает, что вакуум информации — это результат поведения конкретного пресс-секретаря, его начальника, которые со своими фантомными страхами получить по голове от высшего начальства сами оказываются парализованными, вместо того чтобы механически делать свою работу согласно понятным инструкциям: «В стране с таким количеством катаклизмов подходить к каждому новому происшествию как к чему-то неожиданному — абсолютное преступление».

Политтехнолог Сергей Маркелов считает, что главная принципиальная ошибка всей команды Воробьева — это затянувшиеся поиски виновных: «Пресс-служба могла бы ответить мгновенно, но у нее нет оперативного концепта. Команда пошла по неэффективному сценарию, когда давала сообщения о том, что все под контролем и наверху все в курсе происходящего. Надо было в первую очередь оценить уровень стресса у людей и подавать сигнал им раньше, чем федералам. Но губернаторы боятся: вдруг федералы скажут, что информацию дали раньше времени, или что у них свой концепт, а вдруг федералы скажут, что нужно идти по силовому сценарию. Поэтому мы получаем информационно запутанную историю, неэффективный хаос».

Интересно, что запись в telegram-канале Воробьева появилась через минуту после того, как телеведущая Ксения Собчак (в 14.40) написала в Twitter: «Воробьев второй час не подходит к телефону. Еду в Волоколамск. До официально обещанного закрытия остается неделя. А там катастрофа происходит». Спустя еще две минуты, в 14.43, она сообщила: «Дозвонилась до Воробьева. Обещает через 30 минут примерно приехать и еще раз подтвердить закрытие [ТБО „Ядрово“] через неделю».

В telegram-канале Воробьева следующее сообщение публикуется только в 16.33 — фотография главы области на полигоне «Ядрово» в окружении чиновников.

Ошибки на встрече с людьми

О приезде губернатора в больницу к пострадавшим детям ТАСС сообщает в 16.49. Как видно из видео телеканала RTVI, за Воробьевым идет глава района Евгений Гаврилов. Его останавливают митингующие и начинают с ним разговор, некоторые оскорбляют. В итоге один из протестующих ударил Гаврилова по голове: охрана увела его в больницу.

По дороге в больницу Воробьева также останавливают недовольные жители, скандируя «В отставку!», «Позор!» и требуя закрыть свалку. А губернатор рассказывает им про дорожную карту и рекультивацию старой карты региона. В итоге он сообщает: «Мы не можем по щелчку пальца рекультивировать полигон». Единственное обещание, которое дает Воробьев — «предусмотреть все необходимые мероприятия, чтобы отправить в места отдыха максимальное количество детей».

Когда Воробьев вышел из больницы, протестующие снова надеялись на разговор с ним. Об этом в своем telegram-канале«Черных и его коростели» 21 марта, в 18.13, пишет корреспондент «Коммерсанта» Александр Черных, который находится на месте события: «Губернатор Воробьев вышел из больницы в окружении полиции, и люди все замолчали — ждали, что он им скажет. Шикали друг на друга: „Тише, тише, дайте человеку сказать“. Но он проигнорировал людей и начал что-то тихо говорить телекамерам. Закончил и с каменным лицом пошел к машинам». После этого в губернатора полетели снежки, и он под охраной ОМОНа направился в своему автомобилю.

В этом контексте появление мема «девочки в розовом» демонстрирует полное отсутствие контакта губернатора со своим электоратом. Маленькая девочка, которая подошла на митинге к Воробьеву и с угрожающим видом провела рукой по горлу, осталась даже незамеченной губернатором: он смотрел в камеру телеканала 360.

Появление политических требований

После визита Воробьева в «Ядрово задыхается» размещаются призывы: «Делайте свои фотографии и выкладывайте их с хештегом #Воробьёввотставку». Пользователи группы также очень бурно реагируют на приезд ОМОНа после визита Воробьева, на стене размещается видео и подпись: «Всё как всегда в России: когда власть не хочет расписаться в своей позорной деятельности, она присылает ОМОН».

На стене группы «Волоколамск. Подслушано» публикуется видео RTVI c нападением на главу Волоколамского района Евгения Гаврилова и комментариями: «Позор Гаврилову!.. Максимальный репост». Вот еще один из многочисленных постов, свидетельствующий о накале страстей в этой группе: «Люди гибнут от отека легких, задыхаются по ночам, а Гаврюша дышит свеженьким воздухом далеко в Рузе и кладет на всех… Всем срать на нас! Гаврилову, Лазареву, Воробьеву и — даже не грустно это осознавать — нашему президенту, которого мы избрали на этот пост».

В этой же группе 21 марта, в районе 22.00, публикуется скриншот из переписки по WhatsApp о якобы отставке Андрея Воробьева. Активно описывают ситуацию в Волоколамске и два крупнейших анонимных telegram-канала: «Незыгарь» и «Методичка». Через них тиражировались видео с Воробьевым и Гавриловым (угрожающая девочка в розовом набрала в «Методичке» 37,3 тысячи просмотров, а избиение Гаврилова в «Незыгаре» и «Методичке» — в общей сложности — 110 тысяч просмотров).

Они же репостили информацию с более мелких telegram-каналов с сообщениями, что пострадавшим ставят ложные диагнозы, публиковались выписки пациентов из больницы с ОРВИ (у «Незыгаря» пост об этом набрал 80,9 тысячи просмотров). Каналы «Ортега», «Незыгарь» и «Методичка» репостили сообщения паблика «Черных и его коростели». У каналов-стотысячников за этот день часто появлялись репосты на паблик «Штирлиц» (1100 подписчиков), в котором постились обзоры по ситуации в Волоколамске.

Что нужно было делать

Опрошенные агентством эксперты говорят, что ни Гаврилов, ни Воробьев в чрезвычайных ситуациях не смогли выстроить диалог с жителями, проявить эмпатию к пострадавшим. На видео телеканала RTVI даже видно, как Гаврилов ухмыляется — возможно, это нервное, но толпа трактует иначе. В результате подобных ошибок в массовом сознании остается два образа власти: та, которая отгораживается от них охраной, и та, которую можно прогнать кулаками. В сухом остатке от этого конфликта у россиян выстроился ассоциативный ряд: «девочка в розовом», «снежки в губернатора», «вред от свалок», «незаконность», «воровство и коррупция в мусорной сфере» — отмечает политтехнолог Сергей Маркелов.

Он считает, что в синдроме группового поведения важно, кто управляет эмоциями толпы: «Есть уже отработанные годами инструкции, как действовать в таких случаях. Во-первых, толпе нужно кого-то принести в жертву. Нужно кого-то сжечь, назвать ведьмой. На эмоциональном этапе нужно им эту жертву дать. Выведи им пятерых чиновников, после публичного отчета уволь четверых. Сразу. У толпы тут же глаза меняются. А в этом случае из-за промедления жертвой стала вся власть в лице Воробьева».

Как кризис использовали политики

Алексей Навальный публикует сообщения о Волоколамске начиная с 13.20, а вечером резюмирует под видео с девочкой в розовом: «Девочку-мем из Волоколамска зовут Таня. Она, кстати, там и на всех митингах выступала. Таня крутая, будь как Таня». Этот твит набрал 4,5 тыс. лайков и 1,3 тысячи репостов.

В итоге, судя по обсуждению в группах «ВKонтакте» и тем видео, которые снимали сами жители, главными раздражителями для митингующих стали пять моментов: замалчивание события государственными СМИ, распространение ложной версии случившегося, отсутствие адекватного диагноза у детей, утаивание точного количества детей, поступивших в больницу, а также то, что родителей пострадавших детей назвали провокаторами.

Даже после того, как минздрав Московской области сообщил, что госпитализировали 57 человек, итоговая цифра так и не прозвучала в подмосковных СМИ. Информационный вакуум автоматически поставил местную власть в ситуацию, когда все сказанное не вызывает доверия.

Почему медийно богатый Воробьев оказался не готов

Политтехнолог Григорий Казанков замечает, что у Воробьева очень могучая медийная структура, которая не сработала: «Сейчас в каждом районе есть довольно активные сообщества в соцсетях. Вы посмотрите: сколько там реальных, а не искусственных людей. Насколько там представлена городская или региональная власть? Ни на сколько! Возьмите сообщество в любом городе — там нет ни позиции мэрии, ни позиции префектуры. С людьми они на этом уровне не работают, а создают параллельные ресурсы, где все хвалят губернатора. Но такие сообщества никому не нужны. Они создаются, чтобы федеральная власть мониторила соцсети и говорила, что все хорошо у губернатора в соцсетях».

На кризис в Волоколамске 21 марта наложилось еще несколько факторов, говорят эксперты. Митинги в городе к тому моменту уже шли почти месяц и у людей накопились огромная усталость и раздражение. Кроме того, предстоящие осенью выборы губернатора Подмосковья могли привлечь к протестной тематике и других политических игроков, имеющих свои интересы в мусорной сфере и желающих сыграть на ослабление Воробьева. Ранее об этом уже писало «URA.RU» в материале «Преемник Шойгу стал новой жертвой кулуарных интриг». Другие интересанты эскалации ситуации в Волоколамске находятся среди представителей оппозиции.

Ксения Собчак, будучи кандидатом в президенты, посетила митинг против ТБО «Ядрово» за неделю до выборов, 10 марта. Местные жители приветствовали ее инициативу, поскольку надеялись за счет кандидата привлечь внимание к проблеме федеральных СМИ. Комментарии жителей Волоколамска приводит РБК: «Собчак прекрасно понимает, что ее не выберут. Да, пусть она пиариться будет за наш счет, но и мы также воспользуемся этой ситуацией… Главное, что огласка будет и, скорее всего, большая огласка. Может, хоть так нас услышат».

В день ее визита местные власти порекомендовали полигону приостановить свою работу, на встречу с кандидатом пришли, по данным СМИ, более четырех тысяч человек. 13 марта Собчак встретилась с Воробьевым и региональным министром экологии и природопользования Александром Коганом. В результате Коган пообещал: «В течение двух недель начнется рекультивация полигона. До 15 июня все негативные воздействия полигона будут устранены».

В настоящий момент свалку готовят к дегазации. Глава Волокаламского района Евгений Гаврилов отправлен в отставку. Андрей Воробьев регулярно и помногу общается с журналистами, общественный протест раскололся на несколько групп: у одних есть политические требования, у других нет.

*запрещенная в России экстремистская организация