Как бренд из Екатеринбурга обошел Zara

После начала СВО западные компании покинули российский рынок, но на смену им пришли локальные бренды. Бренд спортивной одежды Ray из Екатеринбурга решил запустить кроссовки, которые по качеству не уступают Adidas и Nike, также на замену пришел Putin Team Russia. Как уход масс-маркетов работает на репутацию брендов, почему до сих пор востребованы розничные магазины и помогает ли бизнесменам привлечение звезд в продвижении товара — все это URA.RU обсудило с владелицей Multilook Аленой Саликовой.

— Алена, расскажите, как вы решили создать свой бренд?

— Открытие своего магазина одежды было моей детской мечтой, потому что мама работала продавцом, а у тети был свой магазин. Я всегда себя видела в этом, но после окончания учебы посвятила себя техническому направлению. Но потом у нас открылся мультибрендовый магазин, позже приняли решение, что сами готовы создавать то, что нужно нашим клиентам. В 2015 году мы запустили свою линейку под брендом Multilook, а спустя три года запустили брендовые вещи.

— Вы молодой бренд. Как по началу решили продвигать свои товары?

— Сначала это было мелкосерийное производство — продажа через Instagram (принадлежит компании Meta, признана экстремистской и запрещена в России), где все удачно складывалось. Потом стало больше клиентов, и мы поняли, что нам нужен рост, тогда же и приняли решение, что можем пойти на Wildberries. Это было сделано для того, чтобы мы стали доступнее для наших клиентов, которые живут в отдаленных регионах. К тому же, когда случился карантин, мы были той компанией, которая взлетела. У нас не было крупной розничной точки, мы не пострадали от аренды, как другие бренды, которые находились в крупных торговых центрах. Когда было недоступно покупать в Zara, покупали у нас. Так мы начали расти быстрыми темпами.

— Несмотря на то, что вы продаете одежду на Wildberries, ваш бренд представлен в четырех городах России. На ваш взгляд, вообще нужны ли розничные магазины в 2023 году?

— Розничные магазины нужны для того, чтобы нас узнавали. Когда ты стоишь в корнерах — это неплохо: мы выставляемся в Перми, Уфе и Челябинске. Это выгоднее по деньгам, когда клиентской базы нет или она маленькая, и в целом существует меньше рисков. Но все-таки отсутствие физического магазина плохо работает на узнаваемость бренда.

— А сложно ли локальному бренду открыться в торговом центре?

— Три года назад было сложно зайти. Мы приходили, спрашивали, можно ли тут открыть магазин, но нам отвечали отказом или предлагали место в уголочке. Мы не унывали, я постоянно задавала вопросы, а однажды мне перезвонил один торговый центр на Уралмаше и предложил помещение на первом уровне. Почему мы решили работать именно в этом ТЦ? На мой взгляд, это инновационный торговый центр с классными мероприятиями, которые пропагандируют ценности семьи. Они транслируют то же самое, что и мы.

— После такого есть ли планы двигаться куда-то в сторону центральной России?

— Сейчас мы общаемся со многими торговыми центрами. Нам, в первую очередь, нужны Москва и Санкт-Петербург. Пока мы еще не нашли ту самую площадку, чтобы она удовлетворяла нас по местоположению, но ведем разговоры с несколькими ТЦ.

— Когда после начала спецоперации на Украине бренды по типу Zara, Mango, Uniqlo и H&M начали уходить из России, пошло ли это вам на пользу?

— Когда бренды ушли, некоторые группы товаров нашего бренда взлетели. Например, брюки — хорошие тяжело найти в масс-маркете. Также выросли продажи рубашек и жакетов. Верхняя одежда всегда была нашей сильной стороной ­­— мы практически не используем синтепон, у нас высокотехнологичные материалы и утеплители. Также хорошо стала продаваться модная детская одежда. Понятное дело, что у нас как был, так и остается «Детский мир» с бюджетным сегментом, но стильные вещи а-ля Zara мы спокойно можем заменить.

— Но некоторые бренды все же вернулись на российский рынок, хоть и под другими названиями. Отразилось ли это на вас?

— Пока они отсутствовали, люди уже перестроились. Раньше можно было зайти в масс-маркет и полностью там одеться, сейчас все понимают, что им не нужно плохое качество за большие деньги, которое предлагают аналоги Zara и другие бренды. Люди начали понимать, что можно взять подороже на 30-50%, но в этом изделии они будут ходить не год и не два. Покупатели стали больше понимать составы, кто, как и из чего шьет. То, что сейчас происходит на рынке, меня радует. Взлетают Ekonika, Gloria Jeans. Хорошо, что в российские бренды наконец-то верят, и мы должны внутри сферы друг друга поддерживать.

— Вы говорите о том, что качество у потребителей встало на первое место. А где вы отшиваете вещи сами?

— По детскому направлению мы работаем с Узбекистаном, потому что они делают полный цикл ­— собирают хлопок, перерабатывают его, производят нити, ткани, делают выкрасы, отшивают одежду, и мы получаем готовые изделия. По джинсовой одежде мы работаем с Турцией, потому что в России пока, к сожалению, нет крупных производств, которые могли бы это делать. Школьную коллекцию мы тоже запустили в Турции, потому что эта страна специализируется на брючных изделиях и рубашках. Но в нашей стране тоже есть хорошие производства, например, мы очень любим трикотажные цеха, где люди вкладывают в изделие не только свой труд, но и душу. Мы работаем с фабриками в Свердловской области, Омске, Москве и Иваново.

Примечание: Алена не первая, кто решил сотрудничать с западными производствами. Ранее URA.RU общалось с владелицей бренда Crazy&Lazy Александрой Мезенцевой. Она рассказывала, что мембранную ткань приобретала у китайских производителей через посредников.

— Многие сферы бизнеса жалуются на нехватку специалистов. Есть ли такая проблема в вашей сфере?

— Мы бы хотели набрать большей специалистов, но у нас есть экспериментальный цех, потому швея должна уметь делать все: от раскроя до пошива, плюс сложные изделия — жакеты, куртки. Пока нет временных возможностей обучать швей, но, похоже, все идет к тому, что без такого сервиса обучения мы далеком не уйдем: не сможем расширить экспериментальный цех, чтобы делать больше изделий.

— Ваша одежда достаточно лаконичная. На что, в первую очередь, вы ориентируетесь, когда нужно создать новую коллекцию?

— Раньше мы старались не упускать из виду каждый тренд, но потом поняли, что это гонка в никуда. Сегодня это модно, завтра другое, поэтому сейчас мы делаем акцент на женственности. К тому же я ориентируюсь на себя. У меня есть дочка, и я всегда думаю, в чем мне было бы удобно отвезти ее в детский сад, удобно пойти в офис, на вечеринку или поехать в отпуск. От этого мы и отталкиваемся. Мы все сами носим одежду, которую шьем. Все тесты проходим либо я, либо моя дочь.

— Недавно 12 STOREEZ сделали лицом своего бренда журналиста Владимира Познера. На ваш взгляд, сегодня звезда может влиять на продажи?

— Я очень порадовалась, когда увидела Познера. Это новый уровень для бренда, все начали принимать, понимать и поддерживать. На продажи это не сильно повлияет, но на узнаваемость — да. Познера знает и молодежь, и более взрослое поколение. Мы сегмент пониже, чем 12 STOREEZ, для нас пока такой формат пиара дорогой.

Примечание: Местные бренды, которые со временем становятся большими компаниями, постепенно начинают приглашать звезд для рекламы. Например, одним из амбассадоров спортивной одежды RAY (фирма из Екатеринбурга) стала легкоатлетка Александра Морозова, победительница нескольких престижных марафонов.

— Тогда как должны продвигаться локальные бренды? Ищете ли вы какие-то новые каналы продаж и где видите перспективы?

— Обязательно нужны коллаборации. Плюс сейчас меньше работает реклама в интернете: мы возвращаемся к рекламе, которую ты не можешь перелистнуть, например, баннерная или нативная. Если вспомнить те времена, когда мы только начинали, то к нам приходил какой-нибудь блогер, снимал себя, и у нас все раскупали. Но сейчас конкуренция просто огромная. Из этого всего выбрать сложно: кто-то уже нашел свою нишу, им не хочется искать что-то новое. Немного стагнации у нас присутствует, но мы с горящими глазами идем дальше.