«Неумелые акции вредят имиджу!» «АвтоВАЗ» запретит дилерам своевольничать в рекламе

Компания «АвтоВАЗ» намерена навести порядок в своей рекламной политике и привести ее к единым шаблонам и стандартам, которые будут действовать на трех уровнях: федеральном, региональном и локальном. При этом дилерам будет запрещено создавать и размещать рекламные продукты «по своему разумению»: все рекламные материалы будут создаваться по единой методике и согласовываться в головном центре автопроизводителя.

Инициатором жестких нововведений стал президент «АвтоВАЗа» Бу Андерссон — после того, как, возвращаясь с Московского международного автосалона, увидел огромный баннер, предлагающий скидку на Lada Kalina в 70 тысяч рублей. «Что мы делаем?! Так нельзя! Мы сами убиваем свой имидж», — заявил он тогда. В результате в компании пришли к пониманию необходимости введения имиджевых стандартов.

«Мы должны быть как родители по отношению к дилерам: очевидно, что у нас должна быть обратная связь с дилерами, — цитирует Андерссона газета „Известия“. — Мы будем использовать рекламное агентство. Всё должно начинаться с того, что у нас есть четкое видение того, кем мы хотим стать, и эти цели должны быть увязаны с потребностями дилеров, а рекламщики должны понимать: мы [„АвтоВАЗ“] заказчик, а они обслуживают дилеров».

При этом часть расходов на рекламу головной центр будет компенсировать автосалонам. Все эти новшества вполне укладываются в новую производственную и маркетинговую политику компании по улучшению качества продукции и повышению узнаваемости бренда. Так, согласно отчетности «АвтоВАЗа», в 2014 расходы компании на рекламу составили 1,62 млрд рублей (что на 42% выше аналогичного показателя 2013 года, когда Андерссон еще не был руководителем волжского предприятия).

При этом в 2014 году было продано 387,3 тыс. автомобилей марки Lada. Если разделить суммарные рекламные затраты на выпущенные авто, расходы на рекламу укладываются в цифру 4,2 тысячи рублей — это порядка 0,7–1,3% от стоимости автомобиля. «Это очень маленькая цифра, — считает руководитель маркетинговой группы Step by Step Анастасия Птуха. — Классика маркетингового бюджета на рекламу при вхождении на рынок — 7–10 процента, а для поддерживающей рекламы нормой является 2 процента от стоимости единицы продукции».